當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談創(chuàng)意》之Copywrite不是Copy 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]

    廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來嗎？那么這個(gè)篩子又在哪兒？
     盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置，(業(yè)務(wù)掛帥嘛!)而將Copywrite(廣告撰文)撇在一邊，我仍然認(rèn)為，并且一直認(rèn)為，優(yōu)秀的文案人員對(duì)任何一家廣告公司來說都是極為珍貴，極為難得的。��
     我得先解釋一下"優(yōu)秀的文案人員"是怎么回事。��
   
;  很多的廣告書都告訴我們廣告文案必須準(zhǔn)確、簡潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動(dòng)人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心……卻很少從廣告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好象離開了扎根去期望開花結(jié)果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。��
     我所理解的"優(yōu)秀的文案人員"必須對(duì)生活抱有強(qiáng)烈的熱望，對(duì)人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對(duì)人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會(huì)發(fā)生興趣的。他還須對(duì)生活具有足夠了解與體認(rèn)，使得他能夠借助聯(lián)想將商品放進(jìn)人們的心中。��
     廣告撰文在英文里拼作Copywrite,但一位優(yōu)秀的廣告撰文可絕不僅僅是只會(huì)"拷貝"文案。
     這與那些只會(huì)玩拼詞游戲的"積木高手"也有著天壤之別。��
     那些認(rèn)為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的詞藻、動(dòng)人的句子的，實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力，更要有編輯組織事實(shí)與思想的能力。很多人能寫得一手極華美極優(yōu)雅的文章，或者能將一種情形描繪得栩栩如生，但是因?yàn)闆]有靈魂沒有思想，文字始終是死的，沒有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能實(shí)現(xiàn)廣告文案的功效。��
     是的,我是說廣告文案必須具有靈魂與思想.這才是廣告文案的根本之所在。
     可是靈魂與思想從哪兒來嗎？它們躲在文案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個(gè)篩子又在哪兒？��
     沒有，沒有現(xiàn)成的篩子。如果要說有的話，也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學(xué)習(xí)、不斷體會(huì)生活所積累醞釀造就的洞察力。所謂"世事通明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。"它無處可尋，又無所不在。�オ�
     你可以從一切書本雜志中得到許多有用的東西，不要只限于專業(yè)書籍，否則會(huì)得偏食癥的。你也可以從身邊的生活中學(xué)到很多，試著去過過各式各樣的生活，相信你會(huì)饒有興味的--如果你打算做一個(gè)撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里，得到許多有益的啟發(fā)與幫助，但是你得自己動(dòng)腦動(dòng)手--學(xué)游泳只有在大江大河中才學(xué)得會(huì)。最重要的，當(dāng)你接手為一個(gè)商品寫廣告文案時(shí)，必須盡量多地去了解它，了解它的使用范疇，使用對(duì)象，使用情境，并且找出對(duì)你有用的事實(shí)進(jìn)行技巧的組織。了解得越多，你的文案就會(huì)越"言之有物"，越具有事實(shí)感與說服力；最好，你能愛上你正在寫的這個(gè)商品，喜歡、信任并且樂于使用它。因?yàn)橹挥心阕约簩?duì)商品深信不疑，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認(rèn)這有點(diǎn)難度，至少在我是這樣。如果你正碰上一類天生就不喜歡的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧。��
     但是要作一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告撰文，必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫作的偏好與風(fēng)格，但更要能依產(chǎn)品特色，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的魅力與風(fēng)格。這聽起來好象廣告撰文是塊橡皮泥似的，可以隨便捏，捏什么就得像什么，夠慘的。但是沒有辦法，因?yàn)閺V告文案是一種籍由專業(yè)訓(xùn)練用來打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開他荷包的語言能量。一味強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格，只有閉門寫小說、寫散文去了。因?yàn)檎f到底，廣告文案的主角是"產(chǎn)品"，廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費(fèi)者之間達(dá)到知名、理解、偏好與行動(dòng)的溝通橋梁。�オ�
     幾乎所有的人都認(rèn)為廣告撰文是沒有規(guī)則可循的，撰文人員也是無法培養(yǎng)出來的。但這里有幾個(gè)頗實(shí)用的辦法，也許能夠幫助希望成為優(yōu)秀廣告撰文的朋友:��
     做一個(gè)誠實(shí)的人、自然的人，寫誠實(shí)的、自然的廣告文案。請(qǐng)相信，你或許可以在所有的時(shí)間欺騙一個(gè)人，或者在一個(gè)時(shí)間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。這是一個(gè)真理。��
     做一個(gè)有心的人。備一個(gè)可隨身攜帶的簿子，隨時(shí)將一些思想火花記錄下來。要知道它們就象閃電，稍縱即逝。捉住它，極有可能就會(huì)帶給你精彩的構(gòu)思或是感人的話語；錯(cuò)過了，或許就永遠(yuǎn)錯(cuò)過了，再也追不回來。��
     做一個(gè)專心的人。寫廣告文案時(shí)針對(duì)一個(gè)需要你指點(diǎn)、幫助的朋友說話，往往比對(duì)一群人說話更為有效。你要讓每一個(gè)讀廣告文案的人覺得這是專為他度身訂做的。這樣他才會(huì)有特別的感覺，并且愿意關(guān)心。��
     做一個(gè)永不知足的人，學(xué)會(huì)挑刺，善于挑刺。完美是廣告的大敵，除非客戶已站在你面前。做一個(gè)善解人意的人，為自已準(zhǔn)備千個(gè)面孔萬雙眼睛。時(shí)時(shí)換個(gè)位置去看待事物和生活，看待自己寫的廣告文案，也許你會(huì)有一些新的感受與認(rèn)識(shí)。��
     做一個(gè)勇敢的人，有足夠的勇氣表達(dá)自己的觀點(diǎn)并且堅(jiān)持它。很多時(shí)候有一些想象力與創(chuàng)造力并不困難，而堅(jiān)持它們卻非常困難，尤其對(duì)一個(gè)撰文新手。但往往新手能夠?qū)懗龀鋈艘饬系暮梦陌�，因�(yàn)樗麄儧]有框框的限制，他們是新鮮的。��
     最后，還要做一個(gè)有韌性的人。要學(xué)會(huì)忍受并且習(xí)慣熬了一個(gè)星期甚至更長時(shí)間創(chuàng)作的廣告文案，被他人或是客戶否決的命運(yùn)。有一個(gè)最簡單的辦法，就是寫作文案的時(shí)候把它當(dāng)作生孩子，一定要竭盡全力；而寫好之后呢，就把它當(dāng)作嫁女兒:終于有一個(gè)可托付的人替你接過了肩上的擔(dān)子，你盡可輕輕松松地再去做別的事，它跟你沒任何關(guān)系了。��
     寫成一篇優(yōu)秀的廣告文案有許多種方法，通向羅馬的路千條萬條。但判斷一篇文案優(yōu)秀與否卻只有一個(gè)原則："文案的標(biāo)題是否令你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀文案的第二句話？并且使你看完整個(gè)文案。一定要作到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字再想去睡覺。"��
     看了以上的文字，如果你還能保持微笑、鎮(zhèn)定自若、談笑風(fēng)生的話，那么恭喜你，你已經(jīng)具備了一個(gè)優(yōu)秀廣告撰文的潛質(zhì)。��
     現(xiàn)在，我想用喬治·葛里賓的一段話來作為這篇文字的結(jié)尾：
     一位撰文人員應(yīng)該像避免瘟疫一樣去躲避索然無味，他最好能開始就作一個(gè)詢問者而不是作一個(gè)接受者……一個(gè)好的撰文人員永遠(yuǎn)不會(huì)作一個(gè)勢(shì)利小人，因?yàn)閯?shì)利小人總是離群，那是撰文者的自殺行為……撰文人員應(yīng)該是最快樂的，以及是一位充滿樂觀的人，而非是一個(gè)憤世嫉俗的人。任何對(duì)生活含有拒絕意義的事，對(duì)一位撰文人員都是不好的事。憤世嫉俗是對(duì)生活的拒絕。我愿意說分享、分享、分享。